Newsletter i marketinški e-mailovi na webshopu: što stvarno kaže zakon (čl. 50., ne čl. 107.)

Dvije osnove za marketinški e-mail

Za marketinški e-mail webshop treba jednu od dvije osnove iz članka 50. Zakona o elektroničkim komunikacijama (ZEK, NN 76/22). Posjetitelju koji nikad ništa nije kupio treba prethodna privola. Kupcu koji je već kupio smijete slati ponude vlastitih sličnih proizvoda i bez nove privole, ako je mogućnost odjave imao kad je ostavio adresu i ima je u svakoj poruci. Komunikacija prema pravnim osobama izuzeta je iz oba pravila.

Pogrešan članak koji kruži hrvatskim internetom

Ako tražite „trebam li privolu za newsletter”, lako ćete naići na tekst koji kao pravnu osnovu navodi članak 107. Zakona o elektroničkim komunikacijama. Taj je članak postojao, ali u zakonu koji više ne vrijedi. Stari ZEK (NN 73/08., 90/11., 133/12., 80/13., 71/14. i 72/17.) prestao je važiti stupanjem na snagu novog zakona, koji je Hrvatski sabor donio 1. srpnja 2022. i koji je objavljen u Narodnim novinama 76/22. Neželjene elektroničke komunikacije u svrhu izravne promidžbe u novom su zakonu uređene u članku 50. Zakon je poslije dvaput mijenjan (NN 14/24 i NN 45/26), ali tekst članka 50. ostao je isti.

Nije riječ o sitničarenju oko broja. Za webshop je najkorisniji dio odredbe iznimka iz stavka 2., koja dopušta marketinške e-mailove postojećim kupcima bez nove privole. Upravo nju stariji tekstovi najčešće izostavljaju ili loše prepričavaju.

Što članak 50. stvarno propisuje

Članak 50. uređuje e-poštu, SMS i MMS poruke te automatske pozive u svrhu izravne promidžbe i prodaje. Za webshop su bitna četiri stavka:

• Stavak 1. Opće pravilo. Marketinški e-mail, SMS i MMS dopušteni su samo uz prethodno pribavljenu privolu krajnjeg korisnika. To vrijedi za hladnu bazu: svakoga tko nikad ništa nije kupio.
• Stavak 2. Iznimka za postojeće kupce (soft opt-in). Trgovac smije e-mail adrese koje je od svojih potrošača dobio u svrhu prodaje proizvoda ili usluga koristiti za promidžbu isključivo vlastitih sličnih proizvoda ili usluga, bez nove privole. Uvjet je da kupac ima jasnu, besplatnu i jednostavnu mogućnost prigovora na takvu uporabu i pri prikupljanju adrese i pri primitku svake poruke, te da takvu uporabu nije unaprijed odbio.
• Stavak 3. Zabrana prikrivanja pošiljatelja. Zabranjeno je slati marketinšku poštu s pogrešno prikazanim ili prikrivenim identitetom pošiljatelja, ili bez ispravne adrese ili broja na koji primatelj besplatno može zatražiti prestanak komunikacije.
• Stavak 4. Pravne osobe. Stavci 1. i 2. ne primjenjuju se na komunikaciju prema pravnim osobama. GDPR pritom i dalje štiti osobne podatke kontakt-osobe koja e-mail prima.

Zakon dakle ne traži dvostruku prijavu (double opt-in) za svaki marketinški e-mail. Traži ili prethodnu privolu, ili ispunjene uvjete iz stavka 2.: jasnu mogućnost odjave pri prikupljanju adrese i u svakoj poruci.

Zašto unaprijed označena kućica „šaljite mi ponude” nije dobro rješenje

Čest slučaj na webshopovima: checkout ima unaprijed označenu kućicu „želim primati novosti i ponude”. To nije privola iz stavka 1., jer nema stvarne potvrdne radnje: kućica je već označena. Nije ni čisto oslanjanje na stavak 2., jer taj stavak ne traži privolu kroz kućicu, nego jasnu ponudu odjave u trenutku prikupljanja adrese. Kod stavka 2. kupac ne mora ništa potvrditi. Dovoljno je da je jasno vidio kako se može odjaviti i da se nije odjavio. Zato je unaprijed označena kućica nepotreban rizik. Bolje je uz formu narudžbe jasno napisati da će kupac primati ponude sličnih proizvoda i kako se može odjaviti. To je model koji stavak 2. izravno predviđa.

Za potpuno novu bazu, primjerice adrese prikupljene preko nagradne igre ili landing stranice, jasna potvrdna radnja ostaje jedina sigurna opcija prema stavku 1.: prazna kućica koju korisnik sam označi ili potvrdni klik u e-mailu.

E-mailovi za napuštenu košaricu, nakon kupnje i transakcijski

Automatski e-mail „zaboravili ste nešto u košarici” ili „kako vam se svidio proizvod” spada u izravnu promidžbu, pa mu treba ista pravna osnova kao i newsletteru. Za kupca koji je već kupio na istom webshopu stavak 2. obično pokriva takve poruke, ako je pri kupnji jasno ponuđena odjava i ako svaka automatska poruka nosi vidljivu opciju odjave. Za posjetitelja koji je samo napunio košaricu i otišao bez kupnje situacija je slabija. Njegova adresa nije prikupljena uz dovršenu prodaju, pa se sigurnija praksa oslanja na prethodnu privolu, primjerice kućicu pri unosu e-maila na prvom koraku checkouta, s jasnim tekstom da će vas webshop kontaktirati o nedovršenoj narudžbi.

Potvrda narudžbe, račun, obavijest o otpremi i poruka o povratu šalju se radi izvršenja ugovora, ne u svrhu izravne promidžbe, pa ne potpadaju pod članak 50. Granica se pomiče kad u takvu poruku ubacite blok s preporučenim proizvodima ili kodom za popust: taj dio je promidžba i treba mu jedna od dvije osnove. Najčišće je transakcijske i marketinške predloške držati odvojeno.

B2B: tvrtke da, obrtnici ne

Iznimka iz stavka 4. vrijedi za pravne osobe, dakle za d.o.o., j.d.o.o. ili d.d. Obrt i slobodna zanimanja nisu pravne osobe, pa ih stavak 4. prema tekstu ne pokriva. Stavak 2. istodobno govori o adresama koje je trgovac dobio „od svojih potrošača”. Naše čitanje: za obrtnike i slobodna zanimanja najsigurnije je tražiti prethodnu privolu, a ne oslanjati se ni na jednu od iznimki.

Za kupce koji su pravne osobe ZEK privolu ne traži, ali adresa oblika ime.prezime@tvrtka.hr osobni je podatak, pa vrijedi GDPR, uključujući pravo na prigovor. U B2B webshopu tip kupca ionako se bilježi pri registraciji, pa ista oznaka može odrediti i koje pravilo vrijedi za marketinšku poštu.

Kazne i nadzor

Slanje marketinške pošte bez privole (st. 1.), korištenje adresa kupaca bez mogućnosti prigovora (st. 2.) i prikrivanje pošiljatelja (st. 3.) ZEK svrstava u teške povrede. Prema članku 170., pravna osoba za njih odgovara novčanom kaznom od 13.270 do 132.720 eura, odgovorna osoba u pravnoj osobi od 2.650 do 13.270 eura, a fizička osoba od 1.320 do 6.630 eura. Uz kaznu se može izreći i zaštitna mjera oduzimanja računalne ili druge tehničke opreme. Izmjenama iz NN 45/26 promijenjena je numeracija točaka u članku 170., ali ne i ti iznosi. Inspekcijski nadzor provode inspektori elektroničkih komunikacija HAKOM-a. To su zakonski rasponi, ne procjena kazne u konkretnom slučaju.

Gdje GDPR ulazi u priču

Zakon o elektroničkim komunikacijama uređuje kanal: smije li se uopće slati e-mail ili SMS u marketinške svrhe. Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR) uređuje obradu same e-mail adrese kao osobnog podatka: pravnu osnovu, rokove čuvanja, pravo na brisanje. Čak i kad je slanje dopušteno prema stavku 2. članka 50., vrijedi članak 21. GDPR-a: kupac u svakom trenutku ima pravo na prigovor na obradu u svrhu izravnog marketinga, besplatno i bez obrazloženja, a webshop tu obradu mora prestati. Jedna dobro postavljena odjava rješava oba zahtjeva: prekida slanje po ZEK-u i izuzima osobu iz marketinške obrade po GDPR-u.

Kako to izgleda u sustavu webshopa

Pravila je lako pročitati, a teško provesti ako webshop ne pamti zašto nekome smije slati poštu. Iz članka 50. slijedi pet tehničkih zahtjeva:

Kad je newsletter dio istog sustava kao narudžbe i kupci, osnova i odjava žive u jednoj bazi i ne treba ih sinkronizirati između dva alata. U sustavu za Nostri Maris, primjerice, newsletter builder jedan je od modula custom admina na istoj bazi kao webshop, a B2B registracija po OIB-u podatke o tvrtki povlači iz Sudskog registra. Kad se koristi vanjski alat za slanje, sinkronizaciju odjava treba riješiti integracijom u oba smjera, ne ručnim izvozom tablica.

Zaključak

Newsletter privola na webshopovima često završi u jednoj od dvije krajnosti: dvostruka prijava za baš svaki e-mail, uključujući poruku postojećem kupcu o proizvodu sličnom onome koji je upravo kupio, ili unaprijed označena kućica bez jasne odjave. Obje nastaju iz istog razloga, nepoznavanja iznimke iz članka 50. stavka 2. Ta je iznimka zamišljena upravo za srednji slučaj: kupac s kojim već postoji odnos, relevantna ponuda i odjava koja je uvijek dostupna. Tehnički nije teško, ali traži da netko pročita važeći zakon, a ne stariji tekst o davno ukinutom članku.

Ovaj članak nije pravni savjet. Ostatak webshopa provjerite checklistom webshopa sa 60 provjera. Ako želite da checkout, zapis kupca i newsletter od prvog dana razlikuju hladnu bazu, postojeće kupce i tvrtke, zatražite ponudu. Razgovarate izravno s inženjerom koji gradi sustav, a odgovor dobivate unutar 24 sata radnim danom.