Newsletter i marketinški e-mailovi na webshopu: što stvarno kaže zakon (čl. 50., ne čl. 107.)

Pogrešan članak koji kruži hrvatskim internetom

Ako ste ikad tražili "trebam li privolu za newsletter", velika je šansa da ste naišli na tekst koji navodi članak 107. Zakona o elektroničkim komunikacijama kao pravnu osnovu. Taj članak je točan — ali za zakon koji više ne vrijedi. Stari Zakon o elektroničkim komunikacijama (NN 73/08. i kasnije izmjene) u cijelosti je zamijenjen novim zakonom koji je Sabor donio 1. srpnja 2022., a koji je objavljen u Narodnim novinama 76/22. U novom zakonu ista materija — neželjene elektroničke komunikacije u svrhu izravne promidžbe — preselila se u članak 50., uz nekoliko sadržajnih razlika koje stariji tekstovi jednostavno nisu mogli spomenuti jer su pisani prije 2022.

Ovo nije sitničarenje oko brojke članka. Iznimka opisana u stavku 2. tog članka — koja dopušta slanje marketinških e-mailova postojećim kupcima bez tražene nove privole — praktično je najkorisniji dio odredbe za svaki webshop, a upravo je nju stariji sadržaj najčešće izostavljao ili loše prepričavao.

Što članak 50. stvarno propisuje

Članak 50. Zakona o elektroničkim komunikacijama uređuje slanje e-pošte, SMS-a i MMS-a u svrhu izravne promidžbe i prodaje. Za webshop su bitna četiri stavka:

• Stavak 1. — opće pravilo. Slanje marketinških e-mailova, SMS-a i MMS-a dopušteno je samo uz prethodno pribavljenu privolu primatelja. Ovo vrijedi za "hladnu" bazu — svakoga tko nikad ništa nije kupio ni izričito zatražio newsletter.
• Stavak 2. — iznimka za postojeće kupce ("soft opt-in"). Trgovac smije koristiti e-mail adrese prikupljene prilikom prodaje proizvoda ili usluga za marketing vlastitih sličnih proizvoda ili usluga, bez nove privole — ali samo ako je kupac imao jasnu i besplatnu mogućnost prigovora na takvu uporabu, i to u trenutku prikupljanja adrese te u svakoj sljedećoj poruci, i pod uvjetom da se prethodno nije odjavio.
• Stavak 3. — zabrana prikrivanja pošiljatelja. Zabranjeno je slati marketinšku poštu s lažnim ili skrivenim identitetom pošiljatelja, ili bez ispravne adrese na koju primatelj besplatno može zatražiti prestanak komunikacije.
• Stavak 4. — B2B iznimka. Obveze iz stavaka 1. i 2. ne primjenjuju se na komunikaciju prema pravnim osobama — B2B marketinški e-mail ima slabiji prag, premda GDPR i dalje štiti osobne podatke kontakt-osobe koja e-mail prima.

Drugim riječima: zakon ne traži da svaki webshop ima dvostruku prijavu (double opt-in) za svaki mogući marketinški e-mail. Traži da postoji ili jasna prethodna privola, ili da su ispunjeni oba uvjeta iz stavka 2. — jasna ponuda odjave pri prikupljanju adrese, i jasna odjava u svakoj poruci.

Zašto pretpostavljena kućica "šaljite mi ponude" nije dovoljna

Čest slučaj na hrvatskim webshopovima: kupac dovrši narudžbu, a checkout ima unaprijed označenu kućicu "želim primati novosti i ponude". To nije oslanjanje na stavak 1. (jer nema stvarne potvrdne radnje — kućica je već označena), a nije ni čisto oslanjanje na stavak 2., jer taj stavak ne traži privolu kroz kućicu nego jasnu ponudu odjave u trenutku prikupljanja adrese. Praktična razlika je važna: kod stavka 2. kupac ne mora ništa potvrditi da bi marketinški e-mail bio zakonit — dovoljno je da je jasno vidio kako se može odjaviti, i da se nije odjavio. Unaprijed označena kućica zapravo je nepotreban rizik: dovoljno je tekstom uz formu narudžbe jasno napisati da će kupac primati ponude sličnih proizvoda, s poveznicom ili napomenom kako se odjaviti — to je model koji stavak 2. izravno predviđa, bez dodatne pravne nesigurnosti oko toga je li kućica "dovoljno vidljiva" pristanak.

Za potpuno novu bazu — ljude koji nikad nisu ništa kupili, prikupljene primjerice preko nagradne igre ili landing stranice — jasna potvrdna radnja (odznačena kućica koju korisnik sam označi, ili potvrdni klik u e-mailu) ostaje jedina sigurna opcija prema stavku 1.

Cart abandonment i post-purchase e-mailovi: koja iznimka vrijedi

Automatski e-mail "zaboravili ste nešto u košarici" ili "kako vam se svidio proizvod" tehnički spada u izravnu promidžbu, pa mu treba ista pravna osnova kao i newsletteru. Za kupca koji je već nešto kupio na istom webshopu, stavak 2. obično pokriva ovakve poruke — pod uvjetom da je pri kupnji jasno ponuđena odjava i da svaka automatska poruka nosi vidljivu opciju odjave. Za posjetitelja koji je samo napunio košaricu i napustio stranicu bez kupnje, situacija je slabija: e-mail adresa u tom slučaju nije "prikupljena u svrhu prodaje proizvoda ili usluga" u smislu dovršene transakcije, pa se sigurnija praksa oslanja na prethodnu privolu — primjerice kroz checkbox pri unosu e-maila na prvom koraku checkouta, s jasnom formulacijom da će webshop kontaktirati o nedovršenoj narudžbi.

Gdje GDPR ulazi u priču

Zakon o elektroničkim komunikacijama uređuje kanal (smije li se uopće slati e-mail/SMS u marketinške svrhe), dok Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR) uređuje obradu same e-mail adrese kao osobnog podatka — pravnu osnovu, rokove čuvanja, pravo na brisanje. Čak i kad je slanje e-maila dopušteno prema stavku 2. članka 50., i dalje vrijedi članak 21. GDPR-a — kupac u svakom trenutku ima pravo na prigovor na obradu podataka u svrhu izravnog marketinga, besplatno i bez obrazloženja, a webshop mora tu obradu odmah prestati. Praktično, jedna dobro postavljena odjava rješava oba zahtjeva odjednom: prekida slanje po ZEK-u i briše osobu iz marketinške obrade po GDPR-u.

Zaključak

Većina hrvatskih webshopova newsletter privolu rješava pretjerano oprezno (dvostruka prijava za baš svaki e-mail, uključujući onaj postojećem kupcu o proizvodu koji je upravo kupio) ili premalo pažljivo (unaprijed označena kućica bez ikakve jasne odjave). Oba pristupa nastaju iz istog razloga — nepoznavanja iznimke iz članka 50. stavka 2., koja je zamišljena upravo za taj srednji slučaj: kupac s kojim već postoji odnos, kome se šalje relevantna ponuda, uz jasnu i uvijek dostupnu odjavu. Rješenje nije teško tehnički, ali traži da netko stvarno pročita trenutno važeći zakon, ne stariji tekst koji spominje davno ukinuti članak.

U FIN STUDIU pri izradi webshopa checkout i newsletter prijavu postavljamo tako da prate razliku između hladne baze i postojećih kupaca od prvog dana, bez naknadnog pravnog "krpanja". Javite nam se za provjeru je li vaš trenutni newsletter i marketinški e-mail proces usklađen s važećim zakonom.