Kolačići i Consent Mode v2: zašto Google Ads vjerojatno podcjenjuje konverzije vašeg webshopa

Ako vam se čini da Google Ads izvještaj ne odgovara stvarnoj prodaji, provjerite banner za kolačiće

Puno hrvatskih webshopova ima jedno od dvoje: banner za kolačiće koji postoji samo formalno (gumb "Prihvati" koji zapravo ništa ne mijenja jer su Googleove oznake već učitane), ili banner koji blokira sve dok korisnik ne klikne — pa dio korisnika ode prije nego što uopće odluči. Oba scenarija imaju istu posljedicu: Google Ads i Analytics ne primaju potpune podatke o ponašanju posjetitelja, pa izvještaj o konverzijama sustavno pokazuje manje nego što se stvarno događa na webshopu.

To više nije samo teoretski rizik za GDPR kaznu. Google od 2024. postupno, a u 2026. sve dosljednije, provodi vlastita pravila (EU User Consent Policy) koja zahtijevaju da mu proslijedite signale privole prije nego što uopće dopusti puno mjerenje konverzija i remarketing za promet iz Europskog gospodarskog prostora (EGP-a).

Što je Consent Mode v2 i zašto ga Google sad strože provodi

Consent Mode je Googleov mehanizam koji prilagođava ponašanje Googleovih oznaka (gtag.js, Google Tag Manager, GA4) ovisno o tome što je korisnik odabrao na banneru za kolačiće. Umjesto da oznaka jednostavno ne radi kad korisnik odbije kolačiće, Consent Mode šalje Googleu signal o toj odluci — a Google potom modelira dio nedostajućih podataka statistički, umjesto da ih jednostavno izgubi.

Verzija v2, koju Google Ads Pomoć opisuje kao dio "strožeg provođenja EU politike privole korisnika", dodala je dva nova parametra:

• ad_user_data — privola za slanje korisničkih podataka Googleu u svrhu oglašavanja.
• ad_personalization — privola za personalizirano oglašavanje, uključujući remarketing.

Prema istom izvoru, ako webshop koristi Googleove oznake ili SDK-ove koji šalju podatke Googleu, mora prikupiti privolu krajnjih korisnika iz EGP-a i proslijediti te signale Googleu kako bi zadržao mogućnost personaliziranog oglašavanja, remarketinga i punog mjerenja konverzija. Zahtjev vrijedi i kad se GA4 podaci koriste unutar Google Adsa, Search Adsa 360 ili Display & Video 360.

Zašto "legitimni interes" ne prolazi kao pravna osnova u Hrvatskoj

Ovdje dolazi dio koji mnogi vlasnici webshopova i, iskreno, poneka agencija, pogrešno postavljaju. Postoji uvriježena pretpostavka da je za analitiku ili osnovni remarketing dovoljan "legitimni interes" trgovca — pravna osnova iz članka 6. stavka 1. točke (f) Opće uredbe o zaštiti podataka koja se inače koristi za niz drugih obrada.

Agencija za zaštitu osobnih podataka (AZOP) to izričito isključuje: "Voditelji obrade ne mogu se oslanjati na legitimni interes […] kao pravni temelj za korištenje elektroničkih komunikacijskih mreža za pohranu podataka ili za pristup već pohranjenim podacima u terminalnoj opremi pretplatnika ili korisnika usluga." AZOP posebno ističe da je oslanjanje na legitimni interes za kolačiće u marketinške svrhe protivno propisima o zaštiti osobnih podataka.

Pravna osnova za obradu kolačića u Hrvatskoj dolazi iz dva izvora koja djeluju zajedno:

• Zakon o elektroničkim komunikacijama (NN 73/08, 90/11, 133/12, 80/13, 71/14, 72/17, 76/22, 14/24), članak 43. stavak 4. — zahtijeva privolu za pohranu ili pristup podacima na uređaju korisnika, osim za strogo tehničke svrhe.
• Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR), članak 4. stavak 1. točka 11. — definira privolu kao dobrovoljno, posebno, informirano i nedvosmisleno izražavanje volje, dano izjavom ili jasnom potvrdnom radnjom.

Drugim riječima: jedina ispravna pravna osnova za marketinške i analitičke kolačiće je aktivna, informirana privola korisnika — prije nego što se kolačić uopće postavi, ne poslije.

Koji kolačići uopće trebaju privolu

Ne treba svaki kolačić na webshopu proći kroz banner. AZOP iz obveze privole izričito izuzima samo kolačiće "isključivo u svrhu obavljanja prijenosa komunikacija" ili one nužne za pružanje usluge koju je korisnik izričito zatražio — primjerice, kolačić koji pamti sadržaj košarice dok kupac popunjava narudžbu.

5 znakova da vaš webshop trenutno krivo broji konverzije

Kako ovo popraviti bez da lomite ono što radi

Ako webshop koristi certificirani CMP (npr. rješenje ponuđeno kroz Google-certificiranog partnera), popravak je često samo pitanje uključivanja Consent Mode opcije u postavkama bannera — CMP tada sam ažurira parametre. Ako je banner rađen ručno ili je dio starije implementacije, potrebno je ručno postaviti Consent Mode v2 prije nego što se Googleove oznake uopće pozovu, prema uputama u službenoj tehničkoj dokumentaciji za razvojne timove.

Jedna praktična zamka: ako potpuno blokirate učitavanje Googleovih oznaka dok korisnik ne klikne na banner, Google upozorava da to sprječava mjerenje čak i onih signala koje bi Consent Mode inače mogao proslijediti — bolje je oznake učitati s Consent Mode zadanim postavkama ("odbijeno" dok korisnik ne odluči drukčije), nego ih uopće ne učitati.

Ovo je tehnički detalj koji se lako izgubi među desetak drugih stvari koje treba srediti pri usklađivanju webshopa s pravilima 2026. — ali za svakog tko vodi plaćeno oglašavanje, direktno utječe na to koliko točno Google Ads uopće "vidi" stvarne rezultate kampanje.

Zašto je ovo posebno bitno ako mijenjate strategiju licitiranja

Ako ste nedavno prešli na Cilj CPA ili Cilj ROAS licitiranje, ili koristite AI Max za pretraživačke kampanje, algoritam optimizira prema podacima o konverzijama koje mu šaljete. Ako ti podaci sustavno nedostaju zbog problema s privolom, algoritam optimizira prema krivoj, nepotpunoj slici — što znači lošije targetiranje i licitiranje, ne samo manji broj u izvještaju. Popravljanje Consent Modea prije optimizacije kampanje ima smisla u tom redoslijedu, ne obrnuto.

Zaključak

Kolačići i privola djeluju kao administrativna sitnica dok se ne poveže s brojem u Google Ads izvještaju koji ne odgovara stvarnoj prodaji. Hrvatski pravni okvir je jasan — jedina dopuštena osnova za marketinške i analitičke kolačiće je privola, ne legitimni interes — a Google svoja pravila provodi sve strože kroz Consent Mode v2. Ta dva pritiska idu u istom smjeru: webshop koji ispravno implementira privolu ne samo da je usklađen, nego dobiva i točniju sliku vlastitog oglašavanja.

U FIN STUDIU provjeravamo implementaciju Consent Modea i postavki kolačića kao dio revizije webshopa i Google Ads računa. Javite nam se ako sumnjate da vaš izvještaj o konverzijama ne odgovara stvarnoj prodaji.