Strukturirani podaci: 27 od 52 hrvatska webshopa nema JSON-LD na naslovnici

Na 27 od 52 naslovnice hrvatskih webshopova (52 %), izmjerenih 24. kolovoza 2026., nema nijednog bloka strukturiranih podataka (JSON-LD). Barem jedan blok ima 25 od 52 (48 %), Organization ili OnlineStore oznaku 22 od 52 (42 %), a BreadcrumbList samo 4 od 52 (8 %). Mjerili smo naslovnice, ne stranice proizvoda.

Ukratko

• Polovica bez ičega: 27/52 naslovnica nema nijednu JSON-LD oznaku. Kad oznake postoje, gotovo uvijek uključuju Organization (22 od 25 trgovina).
• Platforma odlučuje više od trgovca: JSON-LD ima 8 od 9 trgovina na WooCommerceu, a 0 od 5 na OpenCartu i 1 od 6 na Magentu. Uzorci po platformi su mali.
• Zastarjele oznake: 17/52 još nosi SearchAction oznaku za okvir pretraživanja koji Google ne prikazuje od 21. studenoga 2024. Ne šteti, ali pokazuje da oznake nastaju iz zadanih postavki, ne iz odluke.
• Bez mitova: Google navodi da za AI Overviews ne treba posebna schema oznaka. Strukturirani podaci vrijede zbog proširenih rezultata, Merchant Centera i točnih podataka o trgovini.

Vidljivo oku i vidljivo stroju nisu ista stvar

Webshop može izgledati besprijekorno u pregledniku, s jasnim cijenama, urednim fotografijama i preglednim katalogom, a da tražilica iz njega ne može pouzdano strojno pročitati gotovo ništa.

Strukturirani podaci su standardizirani opis stranice, najčešće u JSON-LD formatu prema rječniku schema.org. Tražilici govore tko prodaje, što prodaje, po kojoj cijeni i je li proizvod na zalihi, bez nagađanja iz teksta i dizajna. U Hrvatskom ecommerce benchmarku 2026 uz brzinu i načine plaćanja izmjerili smo i prisutnost strukturiranih podataka. Puni podaci i metodologija javno su dostupni.

Što smo izmjerili na 52 hrvatska webshopa

Uzorak čini 60 malih i srednjih hrvatskih webshopova iz javnih direktorija. Njih 52 (87 %) bilo je dostupno za automatizirano dohvaćanje 24. kolovoza 2026. Velike trgovce i međunarodne lance namjerno smo izostavili, jer u pravilu već zadovoljavaju mjerene kriterije i sakrili bi stanje ostatka tržišta.

Bitna metodološka napomena: mjerili smo isključivo HTML naslovnice. Zato Product oznaku nismo mjerili, jer joj na naslovnici i nije mjesto. Organization, OnlineStore i BreadcrumbList signali su koji tipično žive na naslovnici i u navigaciji, pa su brojke za njih reprezentativne.

Drugim riječima, više od polovice uzorka nema nijednu strukturiranu oznaku na naslovnici. Kad Google pokušava razumjeti tko stoji iza domene, tim se trgovinama mora osloniti na tekst, poveznice i druge signale. Brojke za SearchAction izračunali smo iz javnog skupa podataka, jer nisu u objavljenoj tablici.

Platforma se vidi u podacima

Kad podatke rasporedimo po prepoznatoj platformi, obrazac je jasan. JSON-LD na naslovnici ima 8 od 9 trgovina na WooCommerceu, 1 od 3 na Shopifyju, 1 od 6 na Magentu i 0 od 5 na OpenCartu. Od 27 trgovina kojima platformu nismo prepoznali, JSON-LD ima 13.

Uzorci po platformi su premali za tvrdnju o platformama općenito, pa ovo čitajte kao obrazac u uzorku, ne kao presudu. Obrazac ipak govori nešto korisno: prisutnost oznaka uglavnom ovisi o tome što tema ili SEO dodatak rade po zadanom, a ne o svjesnoj odluci trgovca. Isto potvrđuje i SearchAction: 17 od 52 trgovine nosi oznaku za okvir pretraživanja unutar rezultata, koji je Google prestao prikazivati 21. studenoga 2024. Google navodi da takva nepodržana oznaka ne uzrokuje probleme, pa je ne morate micati. Ali to je oznaka koju nitko nije birao.

Što strukturirani podaci stvarno donose, a što ne

• Prošireni rezultati za proizvode. Product oznaka na stranici proizvoda omogućuje prikaz cijene, dostupnosti, ocjena i dostave izravno u rezultatima. Google iste podatke može dobiti i iz feeda u Merchant Centeru, a navodi da trgovina koja daje oboje ima najviše mogućnosti za prikaz.
• Tko ste. Prema Googleovoj dokumentaciji, Organization oznaka na naslovnici pomaže Googleu razumjeti administrativne podatke tvrtke i razlikovati je od drugih u rezultatima.
• Putanja u rezultatima, ali samo na računalu. BreadcrumbList prikazuje putanju kroz katalog umjesto gole adrese. Od siječnja 2025. Google to prikazuje samo u rezultatima na računalu, ne na mobitelu.
• FAQ više ne donosi proširene rezultate. Prema Googleovu popisu promjena, FAQ prošireni rezultati ne prikazuju se od 7. svibnja 2026. Vidljiva pitanja i odgovori i dalje su korisni kupcima, ali oznaka zbog Googlea više nije razlog za posao.
• AI Overviews ne traže posebnu shemu. Google u uputama za AI značajke navodi da za pojavljivanje u AI Overviewsu i AI Modeu nema dodatnih zahtjeva ni posebne schema.org oznake, i traži da strukturirani podaci odgovaraju vidljivom tekstu. Ne vjerujte obećanjima da će vas oznaka „ubaciti” u AI odgovore. Ona pomaže da podaci o trgovini i proizvodima budu nedvosmisleni svakom sustavu koji ih čita, i to je dovoljan razlog sam po sebi.

Tri sloja strukturiranih podataka koje webshop treba

Organization / OnlineStore: tko ste

Osnovni sloj: ime trgovine, logo, kontakt, profili na društvenim mrežama i porezni broj. OnlineStore je podvrsta Organization namijenjena upravo web trgovinama, a Googleova dokumentacija uz nju pokazuje i oznake za politiku dostave i povrata na razini cijele trgovine. U uzorku Organization ili OnlineStore ima 22 od 52 naslovnice, odnosno 22 od 25 trgovina koje uopće imaju JSON-LD.

Product i Offer: što prodajete i po kojoj cijeni

Ovaj sloj izravno omogućuje proširene rezultate za proizvode: naziv, cijena, valuta, dostupnost, šifra proizvoda i, ako postoje, ocjene. Živi na stranicama proizvoda, pa ga ovo mjerenje nije obuhvatilo. Koliko ga hrvatske trgovine imaju, zasad ne znamo, i to je prva praznina koju bi ponovljeno mjerenje trebalo zatvoriti.

BreadcrumbList: gdje se stranica nalazi u katalogu

Najjednostavniji sloj za implementaciju, jer se generira iz postojeće navigacije (Početna > Kategorija > Podkategorija > Proizvod), a ima ga tek 4 od 52 naslovnice. Za webshop s dubljim katalogom to je signal i korisniku u rezultatima na računalu, ne samo tehnička stavka.

Kako izgleda minimalni OnlineStore blok

Problem u uzorku očito nije složenost sintakse, nego to što blok nikad nije dodan. Minimalni, ispravan blok za naslovnicu izgleda ovako:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "OnlineStore",
  "name": "Naziv trgovine",
  "url": "https://vasadomena.hr",
  "logo": "https://vasadomena.hr/logo.png",
  "vatID": "HR12345678901",
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/vasatrgovina",
    "https://www.facebook.com/vasatrgovina"
  ]
}
</script>

Ovaj blok ide jednom, na naslovnicu. Product i Offer blok je opsežniji jer nosi cijenu, valutu i dostupnost, i ponavlja se na svakoj stranici proizvoda. Zato se u praksi generira automatski iz baze podataka, a ne piše ručno za svaki artikl.

Recenzije i AggregateRating: sljedeći korak, ne prvi

AggregateRating, prosječna ocjena i broj recenzija uz proizvod, dodatno pojačava prošireni rezultat, ali ima preduvjet koji se u praksi preskače: ocjene moraju biti stvarne i vidljive na stranici. Lažne i kupljene recenzije nisu samo SEO rizik nego i pravni problem, a što točno propisi zabranjuju i od kada objasnili smo u tekstu o lažnim recenzijama na webshopu. Redoslijed je zato isti za svaku trgovinu: prvo Organization i Product/Offer na stvarnim podacima, a AggregateRating tek kad postoji stvarna baza recenzija.

Veza s Google Merchant Centrom i AI kupovinom

Strukturirani podaci nisu izolirana SEO tema. Merchant Center može automatski ažurirati cijenu, dostupnost i stanje proizvoda na temelju oznaka koje pronađe na vašim stranicama, pa neusklađena oznaka znači i neusklađen oglas. Promjene u samom feedu proizvoda pratimo u tekstu o promjenama u Google Merchant Centeru 2026., a što AI agenti za kupovinu zasad stvarno rade, a što je još najava, u tekstu o agentic commerceu. Zajednički nazivnik je isti: točni, dosljedni podaci o proizvodu, na stranici, u oznakama i u feedu.

Provjerite vlastiti webshop u 5 minuta

Rich Results Test otvara se na search.google.com/test/rich-results.

Kako implementirati: gotova platforma ili custom sustav

Na gotovim platformama osnovne oznake uglavnom dolaze iz teme ili SEO dodatka. Naš uzorak to potvrđuje: WooCommerce trgovine gotovo sve imaju JSON-LD, a OpenCart nijedna. Na platformi se posao zato svodi na provjeru što tema i dodatak stvarno generiraju, jesu li podaci potpuni i odgovaraju li cijene i dostupnost onome na stranici. Kod custom sustava JSON-LD se generira u predlošku stranice iz iste baze podataka iz koje se prikazuje i sama stranica. Tada se oznaka mijenja zajedno sa sadržajem i nema rizika da cijena u oznaci zaostane za cijenom koju kupac vidi.

Ostale tehničke osnove koje svaki vlasnik webshopa treba znati skupili smo u vodiču kroz SEO osnove za webshopove.

Zaključak

Strukturirani podaci ne traže redizajn ni novi sadržaj. Traže da podaci koji već postoje, ime trgovine, cijena proizvoda i kategorija, budu zapisani i u obliku koji stroj može pouzdano pročitati. Više od polovice izmjerenih naslovnica nema ni tu osnovu, a kod onih koje je imaju oznake uglavnom postoje zato što ih je tema dodala po zadanom. Za trgovca to je jednostavan posao s jasnom koristi u Googleovim proširenim rezultatima i Merchant Centeru, bez obećanja koja nitko ne može ispuniti.

Je li vaš webshop među 27 trgovina bez oznaka, provjerit ćete u nekoliko minuta checklistom webshopa sa 60 provjera, koji uključuje i strukturirane podatke. U webshopovima koje gradimo (izrada webshopa po mjeri) oznake za trgovinu, proizvode i navigaciju generiraju se iz istih podataka koje kupac vidi na stranici, od prvog dana.