EU AI Act u webshopu: označavanje chatbota i AI sadržaja od 2. 8. 2026.

Tri stvari koje webshop mora provjeriti

Obveze transparentnosti iz članka 50. Akta o umjetnoj inteligenciji (AI Act, Uredba (EU) 2024/1689) primjenjuju se od 2. kolovoza 2026. Treća od njih nije pravna formalnost nego posljedica prve dvije: ako katalog ne zna koji je sadržaj generiran, slike i video nitko neće dosljedno označavati.

Obveza se ne odnosi na veličinu tvrtke. Ne traži registraciju ni procjenu rizika, nego jasnu informaciju kupcu. Europska komisija objavila je i smjernice o obvezama transparentnosti iz članka 50., koje nadopunjuju Kodeks prakse za označavanje AI-generiranog sadržaja. Digital Omnibus (Uredba (EU) 2026/1744) članak 50. nije odgodio.

Što članak 50. traži i od koga

Članak 50. razlikuje dvije uloge. Pružatelj je onaj tko AI sustav razvija i stavlja na tržište ili u uporabu pod svojim imenom. Korisnik (u uredbi „deployer”) je onaj tko sustav koristi u svom poslovanju. Webshop koji ugradi gotov chatbot widget ili generira slike tuđim alatom u pravilu je korisnik. Webshop koji je vlastiti chatbot sam izgradio nad API-jem jezičnog modela i pušta ga u rad pod svojim imenom može biti i pružatelj tog sustava. Kod dvojbe vrijedi pitati pravnika, ali poruku koju kupac vidi na vašoj stranici u svakom slučaju morate provjeriti vi.

Stavak 5. dodaje kako: informacija mora biti jasna i razlučiva, dana najkasnije pri prvoj interakciji ili izloženosti i u skladu sa zahtjevima pristupačnosti. Oznaka „AI” koju čitač ekrana ne pročita ili koja je vidljiva samo mišem teško ispunjava taj uvjet. O pristupačnosti webshopa pisali smo zasebno u tekstu o zakonu o pristupačnosti weba.

Chatbot na webshopu: prva poruka, ime i izlaz prema čovjeku

Najjednostavniji dio usklađivanja je i najvidljiviji. Chatbot koji odgovara na pitanja o dostavi, povratima ili statusu narudžbe treba se od prve poruke predstaviti kao AI asistent. To mora biti u samom razgovoru, ne u uvjetima korištenja.

AI Act ne traži put do čovjeka; traži samo da kupac zna da razgovara s AI sustavom. Zakonsko pravo na razgovor s osobom postoji u novom članku 91. Zakona o zaštiti potrošača (izmjene NN 59/2026), ali on stoji u poglavlju o financijskim uslugama na daljinu: obvezuje trgovca koji chatbotom informira o, primjerice, kreditu ili osiguranju, a ne svaki webshop koji prodaje robu. Detalje smo obradili u tekstu o pravu na razgovor s osobom umjesto chatbota. Za običan webshop kombinacija „jasno je da je AI, a čovjek je na jedan klik” ostaje dobra praksa: kupcu daje ono što mu treba, a reklamacije i povrati ne završavaju u petlji s botom. Ako tek birate chatbot, osnovne opcije opisali smo u vodiču o AI chatbotovima.

AI u katalogu: fotografije i opisi proizvoda

Za webshop je veće pitanje katalog nego chatbot. Sve više trgovaca koristi AI za lifestyle fotografije, pozadine, modele koji nose proizvod i tekstove opisa. Tu uredba razlikuje slike od teksta.

Slike i video. Članak 3. točka 60. deepfake definira kao AI-generiran ili izmijenjen slikovni, audio ili video sadržaj koji nalikuje postojećim osobama, predmetima, mjestima, subjektima ili događajima i lažno bi se osobi činio autentičnim. Realistična fotografija stvarnog proizvoda na modelu koji ne postoji, ili proizvoda u prostoru koji nikad nije snimljen, može potpasti pod tu definiciju. Tada članak 50. stavak 4. traži da webshop objavi da je slika umjetno generirana ili izmijenjena. Sitna retuša i standardno uređivanje nisu isto što i generirana scena, ali granicu je lakše držati ako sustav zna kako je koja slika nastala.

Tekst. Pravilo za AI tekst iz stavka 4. odnosi se na tekst objavljen s ciljem informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa, a ne vrijedi ni tada kad je tekst prošao ljudsku redakciju uz uredničku odgovornost. Opis proizvoda u pravilu nije takav tekst. To ne znači da je opis generiran bez provjere dobra ideja. Pogrešna dimenzija ili sastav u opisu i dalje su odgovornost trgovca, a u praksi vode ravno u povrate i reklamacije.

Kako to izvesti u sustavu, a ne ručno

Oznaka koja ovisi o tome sjeti li se netko dodati napomenu uz sliku neće izdržati katalog od nekoliko tisuća artikala. Pouzdanije je da porijeklo sadržaja bude podatak u katalogu:

Primjer za treću točku: popularna biblioteka za obradu slika sharp u dokumentaciji navodi da po zadanim postavkama uklanja sve metapodatke. Webshop koji slike automatski optimizira tako može obrisati upravo oznaku koju je generativni alat upisao prema članku 50. stavku 2. Kako se atributi, mediji i porijeklo sadržaja vode na jednom mjestu i šalju prema webshopu i kanalima, opisali smo na stranici o PIM integraciji.

Kazne i rokovi

Prema članku 99. stavku 4. točki (g), za kršenje obveza transparentnosti iz članka 50. predviđene su upravne novčane kazne do 15 milijuna eura ili, za poduzeće, do 3 % ukupnog svjetskog godišnjeg prometa, ovisno o tome što je veće. Za mala i srednja poduzeća, uključujući start-upove, stavak 6. primjenjuje obrnuto pravilo: ono što je niže. Brojke su pisane za velike platforme, ali obveza vrijedi za sve.

Što se rokova tiče, Digital Omnibus (Uredba (EU) 2026/1744) pomaknuo je primjenu pravila za visokorizične sustave, a članak 50. ostao je na 2. kolovoza 2026. Novi prijelazni rok iz članka 111. stavka 4. odnosi se na pružatelje generativnih sustava koji su na tržištu bili prije 2. kolovoza 2026.: strojno čitljivo označavanje moraju osigurati do 2. prosinca 2026. To je obveza proizvođača alata, ne rok do kojeg webshop smije ostaviti deepfake slike neoznačenima. Sve zakonske rokove za 2026. na jednom mjestu vodimo u kalendaru zakonskih rokova za webshop.

Zaključak

Članak 50. AI Acta od webshopa ne traži dokumentaciju ni procjenu rizika. Traži da kupac zna kad razgovara sa strojem i da realistične AI slike ne izgledaju kao fotografije nečega što se nije dogodilo. Chatbot se rješava jednom porukom i poštenim imenom. Katalog se rješava tako da porijeklo sadržaja postane podatak koji sustav prikazuje sam, umjesto napomene koju netko mora zapamtiti.

Provjerite gdje vaš webshop stoji checklistom webshopa sa 60 provjera, koji uključuje i označavanje chatbota. Ako vam treba katalog u kojem su porijeklo sadržaja, oznake i obrada slika riješeni u samom sustavu, zatražite ponudu. Razgovarate izravno s inženjerom koji će ga graditi, a odgovor stiže unutar 24 sata radnim danom.